一場發生在2007年的比稿

by Nick Yen

威士忌的比稿到手了,最興奮的時刻也過去了,有一點像買車一樣,剛領車時,彷彿覺得自己的生活就要開始不同,等到一個月過去了,慢慢地會發現其實自己並沒有任何的不同,唯一的不同就是要開始繳車貸,經濟壓力變得非常大。

比稿的興奮期甚至更短,只有一天的時間,客戶很快地就叫我們去開會,說是有一些關於比稿提案的feedbacks要當面跟我們說。這時候,負擔的感覺就籠罩著我,想到至少接下來的幾個月,我必須跟這個客戶很緊密的相處,完全不清楚他們的工作習性,然而這種未知並未帶來任何神秘感或期待感,反而是一種討厭的不確定感,而且這是老外客戶,everything is in English,又要搞英文了。

約了一大早的會,雖說是一大早,但其實是十點。十點這個時間大概是要廣告公司早點來、但又不會太缺乏人性的開會時間,一般的客戶都是九點上班,通常廣告公司的人是睡眼惺忪地爬進客戶辦公室,客戶則像餓了一陣子的嬰兒看到奶瓶般的充滿期待,然後說:「你們來啦!」好像等了廣告公司一整天了。

但是,今天卻出現反常的現象,我們踏進客戶辦公室,幾個人回頭看看我們,其中一個台灣人主動向我們打招呼,接著告訴我們老外還沒來辦公室,請我們先等一下。根據他的說明,前一天他們帶老外去巡點,就是去訪問一些販售威士忌的即飲通路,包含餐廳、夜店、還有酒店,老外宿醉了,所以有點遲到。

沒關係,他是客戶,我們等!

正當我們坐進會議室,準備長期等待時,突然看到會議室白板上寫了一堆密密麻麻的英文,有藍色字和紅色字。仔細再一看,左邊是最上面寫著DraftFCB(博達華商),右邊則是Creategic(創略廣告),密密麻麻的字應該是討論時逐條紀錄的評語,沒有順序或邏輯,但是可以看出藍色是正面評價,紅色是負面評價。這顯然是他們對於兩家參與比稿的廣告公司的評選過程紀錄大公開!

說實在的,做廣告這麼多年、比了這麼多稿,這還是第一次接觸到一手的評語。通常客戶所提供關於比稿的評語,都是一些修飾過後的官方說法,過於包裝以致缺乏震撼力。但這一次,可是活生生的客戶評語呀!而且包含大多數人很少聽到的「負面評價」,真是價值連城。我大致上把重點整理如下,因為是靠人腦記憶,所以我可能也有某種選擇性的接收訊息吧!

當然,這些評估的結果是Creategic勝出。如果以結果回推的話,有哪些發現或學習呢?

第一,創意還是致勝關鍵。廣告公司的產品就是創意,不是策略、市場分析或尊榮的服務!以這個觀點來看,策略、市場分析和服務都只是附加價值。壽司店的產品是壽司,不是好喝的綠茶、貼心的服務或漂亮的擺盤,相反地,如果壽司不好吃,客人也不會因為其他因素而再次光臨。

往常我們輸掉比稿時,總是聽到這樣的評語:策略100分,創意不及格!我們相信在策略部分的提案是具有顛覆性的,能夠撼動客戶的想法,在邏輯推演上也幾乎沒有漏洞。但是即使如此,客戶也不會因為策略精準、推演正確而把生意給你做,還是要看創意的表現!

第二,好策略決定於好創意。我常常用一句話來形容策略與創意的關係:There is not a good strategy until there is a good creativity.也就是說,在好創意出現之前,沒有所謂的好策略。

FCB的分析再好,創意無法反映策略時,既不是好創意,也無法證明策略是對的或好的。也因此,廣告公司的創意人員都擁有非常崇高的地位,儘管他們時常運用配置性智能的工具,例如:Archive廣告檔案、One Show廣告集錦以及別人提的idea,他們仍可以維持個人典範的重要,維持天才說的理論或幻覺。

第三,直覺比調查便宜。這句話是英國的一個planner,在一個美國企業主的辦公桌上看到的。廣告公司對於廣告研究的運用,是呈現心理暗示重於實質效益的狀態。有些人喜歡買書,感覺買了書就擁有那些知識,廣告公司則是買調查報告,做了調查好像就比較瞭解消費者,做了調查就可以自稱消費者的專家。

然而就我所知道大多數的廣告研究,都是預算先決制,研究規模、抽樣範圍決定於預算,而非如何具有代表性。預算夠就做個300份問卷,預算不夠就做150份,要不然還可以選用廣告公司的最愛:Kitchen Research或碎石子調查,30份樣本據說也可以算是量化的數據。然而,這些現象不過都反映了廣告公司的懶惰或無知!

花大錢做調查是一種投資,但是如果調查無法佐證你的觀點,或是調查裡面沒有觀點,或是因為調查設計者在設計之初沒有觀點,所以怎麼調查都不會產生觀點,那麼要如何是好?答案是案子還是要走下去,所以就想盡辦法解讀調查結果,讓這項投資可以有所報酬。

所謂的Kitchen Research或碎石子調查,那是不肯花錢投資,加上對調查迷信的雙重惡果!以這樣的根據來進行策略判斷是很危險的,也是很不負責任的,但是卻是廣告公司提案裡面最常用的。

那麼,可以不做調查研究嗎?可以,至少我認為如此。我從曾經參加過50家以上企業舉辦的比稿經驗中做此判斷,這些企業大至跨國的大型企業,小至本土的小型企業或家族企業。而在獲勝的比稿中,有九成是沒有執行任何調查研究的。

我們相信,與其仰賴調查給予我們觀點、解答或方向,不如仰賴資深人員的深度智慧(Deep Smarts),而且比調查更「便宜」;我們相信,如果沒有觀點就去做調查,那麼調查的結果仍然是缺乏觀點的,就像所有的科學研究都要先假設,假設就是觀點;我們相信,如果對客戶企業/品牌/產品所處的情境有深入的瞭解與分析,能夠縱觀全局找出問題的關鍵點,並且可以提出解決方案,為什麼還需要調查?二手資料就能達到舉證的目的,通常不用花錢。

《結語》

關於廣告公司運用調查研究的謬誤,還有很多可談,但不是今天的主題。回到比稿的評語上,我們勝出在於「直覺」、「深入的洞察」、「創意富有強烈的情緒」等,對應FCB則是「很好的研究資料」、但是「創意沒有反應洞察」、「創意很弱」。從這裡不難看出,客戶看重的是「創意要反應洞察」以及「創意要傳達情緒」,至於策略的根據是「直覺」還是「調查」,坦白說不太重要!

當然這個分析是針對這家威士忌公司的,其他的企業會有不同的聚焦,像是P&G和Uniliver就很重視調查數據,當然我們在進行比稿時也不會一意孤行,通常會去探聽這個企業的作業方式,如果在體制內設置市場研究部門的公司,例如:中華汽車,想必對於調查很重視,也因此在2001年我在百帝廣告參與Mitsubishi Savrin比稿時,就負責執行FGI的質化研究,但是在整個比稿提案的內容中,我們只用了受訪者的大約五句話,這五句話是我特別挑選過的,安排在策略的轉折處,讓客戶聽見潛在消費者親口說出跟我們的觀點一致的言論。或許這部分還是會被客戶評估為「直覺」吧!但以結果論來看,比稿贏了,所以這方法應該是可被接受的。

#恩言顧問

#NYConsulting

#品牌顧問

#品牌創建

#數位轉型

所有文章
×

快要完成了!

我們剛剛發給你了一封電郵。 請點擊電郵中的鏈接確認你的訂閱。

好的