Client Insight比Consumer Insight重要?

by Nick Yen

我常覺得廣告公司與客戶之間的決策,是一種你情我願的狀態,工作這幾年下來,贏得不少次比稿,事實上我們比較會比稿、不太會經營客戶,比稿其實是有訣竅的。通常最重要的不在於提出一個可以精準在市場上執行、獲得成功的企劃案,而是提出的企劃案能洞悉客戶內部的決策點,進而讓客戶做出一個「方便」的決定。

所以關鍵並非找到消費者或市場的「真實」,而是對於客戶清楚的洞悉。例如:對於一個絕對保守、但急需創新的客戶,要提出創新的想法、說服他們從保守轉為開放?還是就提出一個保守者最愛選擇性接收的企劃案?如果你要贏,通常後者機會比較大。前者的做法常常會得到一個評語:你們好像不是很瞭解我們公司的文化。

所以除了對於消費大眾要找出Consumer Insight之外,面對第一個消費我們想法的客戶或廣告主,我們必須先說服他!說服不了他,就無法獲得廣告預算,消費大眾又如何被我們所影響咧?因此在比稿中,Client Insight或Corporate Insight就顯得十分重要!

2005年我在陽獅,我們從台灣電通一家日本廣告公司手中,搶下一個日本客戶:麒麟啤酒。我認為此處的Client Insight就很重要,日本人總認為自己的東西是最好的,所以他們有最好的啤酒,但我認為「最好」的啤酒不一定會是「最好喝」的啤酒,這就是企業與消費者之間的認知差距了!不過這差距並不重要,重要的是我們知道必須徹底傳達Kirin Ichiban Beer是「最好」的啤酒即可。

絕對理性、超級自信、拋開感性、聚焦產品。

這是我認為贏的原因,事後跟客戶聊起,當初我的老東家百帝廣告,就是提出感性品牌訴求,客戶對我強調:他們是第一家出局的,提完案就決定不是他們了。後來執行出來的廣告能否影響消費者購買麒麟啤酒?多少有一點,從業績反應上來看。是否有比實際廣告還可以創造更多業績的idea?當然有,不過第一關的客戶就很難買單了!

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