理論、數據、案例、經驗,廣告人的專業在哪裡?

by Nick Yen

在討論JPM的會議上,有人離題讀了彼得杜拉克在《下一個社會》中寫的一句話:一個案例抵過一千個理論。會議中的人有的笑、有的點頭,但都沒有反對的意思。這讓我想起《深度智慧》一書中所提出的觀點:深度智慧是從經驗累積而來的。實務工作者固然可以將經驗歸納出深度智慧、發展成知識,但是當人們學習這些知識的同時,其實是很仰賴實務經驗的分享,也就是他人的實際案例。

如果硬要分出高下的話,「本身經驗」大於「他人案例」大於「理論」。

桑地牙哥.拉蒙卡哈在《研究科學的第一步》中提到,理論很容易拋棄我們,可是資料可以護衛我們。又說,創造一個理論所花的工夫,遠比發現一個現象少得太多。言下之意,理論好像很沒有價值,現象、事實、真理才是應該要去深入研究和探討的,甚至原始資料跟數據都比理論有價值。

回到廣告的工作上,廣告的理論的確是五花八門,以我待過的公司為例,Saatchi & Saatchi上奇有獨特銷售主張(Unique Selling Proposition)和愛的印記(Lovemarks);Batey百帝有陰陽理論(Ying & Yang Theory)與品牌承諾管理(Brand Promise Management),Publicis陽獅有Leadership Equity Model、Belief Dynamics、Tabs Matrix、La Holistic Difference、DiLo/Day in Life of等等。這麼豐沛的理論,是否可以幫助節省每一次投入的力氣(Saving Efforts)?其實不行,每一次還是必須把問題的關鍵先想清楚,才用這些理論或模式來驗證、說明、展示我們的觀點。

這樣的現象似乎跟比稿很像,是無關對或錯的,只有贏或輸。贏了,理論就是好理論;輸了,理論可能就變得很難用,人也會背棄理論的。所以,贏了,什麼都可以是對的!

廣告是大眾文化的一環,所以現象常常會改變,事實也會因環境而轉換,而真理幾乎是不存在的,至於原始資料與數據,實在看不到長存的可能性,舉例來說,三年前對於12~18歲青少年消費飲料的研究報告,三年後只能當作壁紙用,每年有數千種飲料品牌上市和下市,流行的口味、飲用習慣和選購條件都改變了,三年前的研究調查已經缺乏時效性。

也因此,要讓知識在廣告公司掛帥,我目前的看法是不可能的。廣告的本質是,沒有一次是相同的。每一個品牌都有各自的情境,時間改變,各自品牌的情境也會變化,還是必須一次一次重頭分析、研究。這部分真的很像王建民,只能一球一球地好好投,上一球的三振不能確保下一球不會被擊出全壘打。刺激?可悲?如人飲水,冷暖自知。

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